logotype
Government_Building

Чего не хватает для популяризации реформ в Украине

Правильное позиционирование реформ – то, что значительно облегчает их проведение. Хороший PR действует как анестезия, смягчая инстинктивное сопротивление общества реформам. Он же порождает общественный ресурс поддержки изменений, который облегчает командам реформаторов давление на консерваторов.

Для организации такого PR необходимо сочетание тактики и стратегии. При этом стоит учитывать, что любая команда реформаторов отвечает за стратегию и воплощение реформ, но не за стратегию публичного позиционирования реформ. Это кардинально разные вещи.

Тем не менее, реформы должны популяризоваться под прямым контролем той команды, которая их воплощает, при полной поддержке государственного аппарата со всеми его официальными и неофициальными возможностями: социальная реклама на подконтрольных государству и местной власти плоскостях, полное использование официальных ньюсмейкеров, государственные СМИ. Иными словами, популяризация каждой реформы – задача министерства, которое ее делает, государства и политического аппарата, который стоит за командой конкретного министра и идеологией конкретной реформы.

Почему на сегодня практически ни одна реформа в Украине не популяризируется на достаточном уровне, чтобы вызвать у населения пусть не одобрение, но хотя бы понимание и принятие?

Одна из причин – отсутствие минимальных организационных условий для популяризации реформ на уровне министерств, где их воплощают.

Иностранные эксперты, говоря о популяризации реформ в Украине, зачастую не учитывают один очень важный нюанс. Этот нюанс – разрыв в зарплатах в корпоративном секторе в Украине и в государственном. В ряде отраслей можно говорить о мультипликаторе 3, 5, 10. В PR разрыв между зарплатами в корпоративном секторе и у востребованных (имеющих актуальные контакты со СМИ, влияние и компетенции) специалистов составляет более чем 20-30 раз. Если пресс-секретарь министерства получает официальную зарплату в 2400-3500 грн, то в корпоративном секторе на аналогичной должности в Киеве он получал бы компенсацию от 65 000 до 110 000 грн в месяц. Учитывая стабильность, официальную зарплату и реноме должности, эту планку можно снизить, но фактически привлечение PR-специалиста нужного уровня потребует не менее 30 000 грн в месяц только на одного главу пресс-службы, которому понадобится не менее 3-4 помощников примерно такого же уровня профессионализма. Это хорошо понимают, например, в Национальном антикоррупционном бюро, где пресс-секретарю предлагается месячный оклад в 29 232 грн (примерно 1275 у.е.). Стоит также отметить, что НАБ – не министерство, и сфера ответственности НАБ значительно уже, чем у пресс-службы любого ведомства.

Этим проблема не исчерпывается. Серьезное позиционирование реформ невозможно без аналитиков, которые должны постоянно консультировать команду PR-специалистов и переводить достаточно противоречивые мнения экспертов, в том числе деятелей министерства, к единым месседжам и тезисам. Команда PR-специалиста, возглавляющего пресс-службу ведомства, должна не только бороться с естественными кризисами (заниматься спин-докторингом, разворачивая общественное мнение в нужную сторону), не только вести текущую техническую работу (отвечать на обращения, запросы других ведомств, вести календарь встреч, готовить спикеров ведомства к выступлениям, организовывать ивенты, брифинги, пресс-конференции), но и приводить сомнительные или вызывающие бурную общественную дискуссию положения реформы к таким месседжам, которые должны получить одобрение широчайшей аудитории.

Итак, работы очень много, и справиться с ней может только команда специалистов, руководимая асом социальных и медийных коммуникаций. Опытные специалисты PR-консалтинга, которым приходилось консультировать крупные ведомства и министерства, считают, что содержание команды, освещающей процесс реформ в ведомстве, не может обходиться дешевле $20 000 в месяц, даже учитывая реалии экономического кризиса.

Каков оптимальный организационный механизм популяризации реформ? Центром команды, которая берется за такую работу, является ультраспециалист отрасли с системным видением и опытом работы на высших руководящих областях в этой отрасли (желательно – уровня заместителя министра). Его правой рукой с чуть меньшим правом голоса становится специалист по PR, желательно – из этой же отрасли, желательно – не совмещающий свою работу с постом пресс-секретаря ведомства, которое проводит реформу, но обладающий правом давать пресс-секретарю указания и ожидать их 100%-ного выполнения. В команде обязательно должны быть специалист по работе с министерством (который готовит устные и письменные отчеты о проблемах и успехах в недрах ведомств, осуществляющих реформу), аналитик информационного пространства (именно касательно реформы, а не деятельности ведомства в целом), специалист по коммуникации с медиа, специалист по работе с соцсетями и несколько помощников – райтеров и криэйторов. Остальные специалисты (дизайнеры, готовящие инфографику, авторы видео и так далее) привлекаются по мере надобности, чаще всего – разово. Продуктом работы такой команды становится генерирование в доступной обществу форме тех месседжей и материалов, которые нужны и актуальны для популяризации реформы, а основным инструментом – пресс-служба ведомства и статус посредника между обществом и реальными административными шестеренками реформы.

Возможна ли в современной Украине прозрачная оплата труда такой команды? Если бы это и было возможно, то средства лучше было бы направить на привлечение компетентных отраслевых специалистов и менеджеров в команду министерства. Тем не менее, когда мы задаем себе вопрос, почему в Украине слабо популяризуются реформы, ответ на него очень прост: нет команд, которые должны популяризовать реформы. Все, кто этим занимаются, делают это на общественных началах, в свободное от работы время или в интересах корпораций и групп влияния, а не реформ или украинского общества. Изменение ситуации требует привлечения высокооплачиваемых менеджеров и создания у них нужной мотивации. Эта же проблема стоит перед государственным аппаратом Украины в целом; популяризация реформ – лишь частный случай общей ситуации.

Как выходить из нее в этом случае? Стоит учитывать, что всякая реформа будет выгодной тем или иным влиятельным группам внутри страны, а если она не выгодна никому внутри страны – то выгодна иностранным партнерам Украины. Всегда есть лоббисты, которые готовы поддержать реформу в частностях или в целом. На них и стоит опираться при формировании команды PR-поддержки реформ.

Разумеется, законы Украины блокируют или ограничивают прямую помощь органам власти в целях предупреждения коррупции. Насколько эти цели выполняются – отдельный разговор, однако именно в популяризации реформ, в PR, вполне возможно обойти эти преграды. Команда популяризаторов реформы может состоять из нанятых бизнес-ассоциациями, украинскими и международными фондами и даже частными инвесторами людей и принимать техническую и ресурсную помощь от всех, кто заинтересован в реформе – и при этом не быть ответственными должностными лицами. Достаточные полномочия и административный вес ключевым людям, работающим в базовой команде популяризаторов реформ, придаст статус советников министра вне штата.

На сегодня некоторые министерства уже пошли по этому пути и понимают, что среди советников министра необходимы люди, ответственные за PR-поддержку реформ. Следующим шагом должно стать открытие, что один в поле не воин, и PR-менеджеру реформы нужна компетентная и, увы, дорогостоящая команда профессионалов. Разумеется, наличие такой команды – лишь одно условие грамотного продвижения реформ в обществе и их реального воплощения. Но важное.

Специально для VoxUkraine