logotype
летяга

ЭЛЬФЫ МОРДОРА 4-3. Планирование кампании

В принципе, все необходимые вводные и инструменты к данному моменту уже должны быть в руках у почтеннейшей публики. Осталось только рассказать, как именно инструменты складываются в кампанию.

Предположим, во Вселенной где-то существует заказчик. Предположим, он каким-то образом узнал о том, что во Вселенной существуете вы. Предположим, он хочет вас нанять, чтобы решить какие-то свои жизненные проблемы. Какова последовательность шагов для решения его проблем?

1. Определение цели
Мы занимаемся пиаром, правильно? Это означает, что мы манипулируем имиджем. Чьим имиджем мы будем манипулировать в этот раз?

2. Определение аудитории
В чьих глазах должно произойти изменение имиджа? Кто должен поверить в то, что этот ангелочек – на самом деле преступник и подлец?

3. Предварительное определение месседжей и инсайтов
Почему именно этот ангелочек – преступник и подлец? Чем мы это докажем?

4. Время и деньги
С учетом полученных вводных мы определяем, сколько времени займет изменение имиджа, и сколько это будет стоить.

***

На первой встрече решаются первые два пункта, на второй – уточняются третий и четвертый пункты. Первый пункт получается от заказчика. Второй пункт определяется на ходу, во время встречи с заказчиком. Третий пункт либо предоставляется заказчиком, либо определяется самостоятельно по результатам исследования. Четвертый пункт – результат самостоятельной работы. На первой встрече заказчик очерчивает проблему, на второй – получает от пиарщика решение. Решение обычно подается в формате «концепции кампании» – истории о том, что и в какой последовательности произойдет с имиджем оппонента, и в результате каких шагов это произойдет. За концепцией кампании следует ориентировочная смета, в которой указаны даты проведения мероприятий и их стоимость.

Если заказчик согласен придерживаться указанной концепции и вы сторговались в денежных вопросах, то, к сожалению, с этого момента придется перестать разговаривать и начать работать.

1. Подбор команды
Непосредственные организаторы кампании – один из самых важных её элементов. Подбор персонала – исключительно сложная задача. Скажу только, что руководители направлений обязаны обладать тремя важными качествами: а) максимальным профессионализмом в своем направлении; б) бескомпромиссностью в достижении идеальных результатов; в) готовностью жертвовать личным временем ради результата.

2. Определение месседжей и инсайтов
Понимая, чем придется заняться, вы садитесь с командой и заново определяете аудиторию, её инсайты и ваши месседжи. Отдельно прописываются месседжи, инсайты, аудитория для всей кампании в целом и месседжи, инсайты и аудитория каждого отдельного мероприятия.

3. Последовательная реализация инструментов
Если все предыдущие шаги сделаны идеально, то с этого момента руководитель кампании откидывается на спинку кресла, включает телевизор и начинает смотреть новости о том, как оппонент планомерно превращается из ангелочка в подлеца. Если возникают непредвиденные проблемы – беда, руководитель кампании не предвидел проблемы, и ему приходится на ходу придумывать, как их решать.

4. Аналитика
Информация о ходе кампании должна собираться не столько в штабе кампании, сколько во внешних источниках информации. Если о том, что проведен митинг, знают только его участники, а в газетах об этом ни слова – значит, что-то идет неправильно. Чтобы это вовремя понять, в штабе должен существовать аналитик, а лучше – целый отдел аналитики и сбора информации, который позволяет на ходу определять, что делается правильно и вызывает у аудитории правильный отклик, а что делается никак и отклик вызывает неправильный.

5. Корректирование инструментов и месседжей
Как ни старайся, как ни планируй, но предусмотреть все не получается. К сожалению, оппонент – тоже живой человек, который будет совершать какие-то ответные действия. Если он идиот – то действия будут идиотские, если умный – то умные или идиотские. Но в любом случае предсказать полностью всю стратегию ответных действий оппонента удается только в том случае, если у тебя есть человек в штабе оппонента, либо если оппонент уже мертв и никаких шагов не предпринимает. Поэтому в процессе кампании придется неоднократно жечь в полночь электричество в штабе, обдумывая новые инструменты и месседжи и корректируя сметы.

6. Конец
Когда все инструменты использованы, все месседжи сказаны и все инсайты находятся в головах у аудитории, кампания завершена. Ваша задача – отчитаться заказчику о проведенных мероприятиях, показать результаты аналитики и с чистой совестью жить дальше.

И хотя кампания оценивается по результату (инсайт попал в голову целевой аудитории? Имидж скорректирован?), есть несколько параметров, которыми кампания должна обладать изначально, чтобы оценивать её еще на этапе проекта.

1. Комплексность. Каждая аудитория должна получать месседжи из разных источников. «Мне по телевизору сказали» – это не кампания, это точечное мероприятие. Кампания должна рождать у целевой аудитории понимание, что «все так говорят». Если она этого не делает – к такой кампании возникают вопросы.

2. Динамичность. Кампания должна засеивать медиа-пространство широко и густо. Всегда надо учитывать, что половина аудитории не услышит половину месседжей, половина аудитории не поймет то, что услышала, половина аудитории не поверит в то, что услышала, и если конкретный человек входит во все вышеперечисленные множества, то кампания пройдет мимо него. Чтобы этого не произошло, человека нужно долбить разнонаправленными месседжами до тех пор, пока у него не поломается когнитивный барьер. Нельзя кричать хорошо, но тихо. Тихо – это плохо.

3. Учет реакции оппонента. Оппонент не будет сидеть, сложа руки, и наблюдать. Если автор кампании этого не учитывает – перед вами самоуверенный дурак, убейте его.

4. Дестабилизация оппонента и его окружения. Часть кампании должна быть посвящена чисто психологическому давлению на оппонента и выведению его из психологического равновесия. Без этого сегмента вы предоставляете оппоненту удобное поле маневра, на котором он будет действовать в полную силу. Создавая оппоненту сиюминутные проблемы, вы отвлекаете его от решения глобальных проблем вашей кампании.

5. Масштабируемость. Кампания должна предусматривать возможность масштабирования – применения с минимальными изменениями как на территории любого поселка, так и на территории всей страны. Если кампания жестко привязана к одной конкретной местности – что вы будете делать, когда противник вручную изменит ландшафт? Нельзя теряться на незнакомой местности. Вообще нельзя теряться.

6. Модульность. Если от кампании оторвать одно мероприятие, останется ли кампания комплексной, или у кампании каждое мероприятие – самое важное? В идеале, каждое мероприятие кампании должно нести в себе достаточный месседж для того, чтобы сохранять автономность. Понятно, что одиночное мероприятие бесполезно, как оторванная нога паука-косильщика. Однако, надо учитывать, что в агрессивной среде провести всю кампанию так, как запланировано, не удастся, и часть мероприятий отложится и отменится. Поэтому даже в урезанном состоянии кампания должна сохранять, пусть и урезанную, но эффективность.