logotype
принцип

ЭЛЬФЫ МОРДОРА 4-5. Принципы и этика

Я вполне допускаю, что после прочтения всего вышенаваленного у изумленного читателя сложилось такое впечатление, что нуменорцы – беспринципные абсолютно твари, способные изобрести любую грязную ложь, сделать её правдой и извалять любого человека в этой грязной правде.

Поэтому в последней главе хотелось бы частично развеять эти убеждения.

Очень редко удается в жизни встретить действительно принципиальных людей, которые совершенно точно знают, где пролегает граница их принципиальности и что входит в список действий, которые они однозначно совершать не станут. И хорошие черные пиарщики – именно такие.

Не от хорошей жизни, разумеется. От плохой. От хорошей жизни человек начинает верить в то, что его окружает только хорошее и доброе, мягкое и пушистое. И когда у человека не исполняется какое-то желание, например, желание съесть конфетку, то он вполне может пойти на компромисс с совестью, и отобрать конфетку у ребенка. Потому что человек, выросший среди света и сладости, в атмосфере любви и красоты, знает, что ему за это ничего не будет. У него в памяти просто не существует печальных историй про то, как розовые пони оборачиваются конями Апокалипсиса и мрачные херувимчики с огненными глазами заталкивают эту конфетку розовощекому мальчику глубоко в жопу.

Нельзя бояться того, чего не видел. А люди, наслаждающиеся хорошей жизнью, многого как раз и не видели. Нуменорцы – специалисты по плохой жизни. По заталкиванию конфет в отверстия, не предназначенные для кондитерских изделий. Поэтому мы прекрасно знаем, что обязательно будет с человеком, который решил, что ему ничего не будет.

Каждое действие пиарщика должно быть продумано с точки зрения этики. Принципов немного, но они незыблемые и соблюдение их является гарантией профессионализма. Если перед вами человек, способный нарушить эти принципы – он не пиарщик, а говно, убейте его и бегите.

• Только правда

Допустимо ли вообще говорить то, что будут говорить твои спикеры? Насколько это правда? Насколько это правдоподобно?

Правдоподобность – камень преткновения, кстати.

С оппонентами часто приходится обходиться недостаточно жестко, именно потому, что часть совершенно правдивых историй про них – абсолютно неправдоподобные.

К примеру, у меня в жизни случился оппонент – прилежный семьянин, отец троих детей, любящий муж и известнейший бизнесмен. Его хобби при этом заключалось в том, чтобы ловить на улице одиноких девушек, заталкивать их к себе в машину, насиловать и выкидывать из машины. Возможно, он при этом платил им какие-то деньги, не знаю.

Мы мочили этого персонажа за что угодно – за неуплаченные налоги, за некачественную продукцию, за поддельную благотворительность. За изнасилования мы его не тронули. Никто бы не поверил.

Другой мой оппонент вместо изнасилований незнакомых прохожих девушек любил делать детей своим подчиненным. И всем детям давал одно и то же имя – Автандил (разумеется, имя изменено). Поголовье Автандилов на его предприятии превысило все мыслимые нормы. Мы об этом ничего никому не сказали. Не поверят.

***

Но гораздо важнее правдоподобности – правда. То, что ты говоришь, должно быть правдой настолько, чтобы ты сам в это верил. Ты, пиарщик, являешься главным рассказчиком истории. Если ты сам не веришь в свою историю, то кто ж тебе поверит?

Поэтому хорошие пиарщики никогда не допускают ложь в свою работу. Это журналист может врать. Это политик может врать. Это чиновник может врать (и, кажется, больше ничего и не может). А пиарщик всегда говорит правду.

Умолчание – приемлемо. Говорить всю правду необязательно. Приятную правду про себя оппонент расскажет сам. Но разбавлять неприятную правду откровенной ложью возможно только тогда, когда ты хочешь, чтобы тебе перестали верить.

• Никогда ничего лишнего о заказчике

Пиарщик не будет рассказывать об особенностях работы на своего предыдущего заказчика. Никогда не расскажет третьим лицам о структуре бизнеса своего заказчика. Никогда не раскроет полностью концепции и планы своих кампаний на этого заказчика. Никогда не использует информацию, полученную напрямую от заказчика в других кампаниях.

Всегда существует ненулевая вероятность того, что сегодня ты работаешь на Васю и мочишь Петю, а завтра Коля нанял тебя для того, чтобы ты мочил Васю, своего вчерашнего заказчика. Да, Вася, ты от этого не застрахован. Мы работаем не по любви, а по контракту. Закончился контракт – пожали руки, расстались, нашли новый. Но при этом никогда конфиденциальная информация Васи не уйдет от меня к Коле, чтобы усилить кампанию. Уходя от Васи, я намертво забываю все секреты Васи.

Если Коля сам, своими руками откопает то, что я раньше знал плохого про Васю – у меня развязаны руки, и я могу использовать эти факты в полной мере. Но сам я их Коле не сдам.

Это не только вопрос собственной профессиональной чести. Это вопрос доверия. Коля должен быть уверен во мне. Коля должен понимать, что я не сдам Колю с потрохами его конкурентам в ту же минуту, как у нас с ним закончится контракт. Потому что если Коля не будет это понимать, то контракт у меня закончится в лесу, в сосновом доме с видом на корни.

Пиарщик понимает, сколько стоит его жизнь. У хорошего пиарщика жизнь стоит во много раз меньше, чем стоимость его контрактов. Поэтому соблюдение профессиональной тайны – одна из немногих гарантий того, что пиарщик по завершении контракта сможет уйти от заказчика на своих ногах.

• Прощать

Все хорошие пиарщики, с которыми меня сталкивала жизнь – исключительно незлобливые ребята. Их могут обматерить продавцы в магазине. У них почтальон может украсть посылку. Их могут обсчитать официанты в ресторане. И магазину, почтовому сервису и ресторану ничего за это не будет. Да, увольнение персонала и закрытие ресторана – относительно копеечные мероприятия, которые можно провести без отрыва от основной деятельности. Но мы их не делаем. Не к лицу нам.

Более того. Одного моего друга (и заодно огромного мастера в области черного пиара) многократно и многоэтажно прилюдно оскорблял другой человек. Человек этот по недомыслию считал себя пиарщицей, однако принципов у нее никаких не было. Да и вообще она была довольно странна и для этой профессии, и вообще для этой планеты.

Однако мой друг, человек очень вспыльчивый и беспокойный, гневливый без меры, тем не менее, хотя и злился порой на эту странную подругу, никаких шагов не предпринимал даже тогда, когда подруга перешла на оскорбления семьи и родных. Жизнь рассудит, говорил он.

Жизнь, надо признать, действительно рассудила, причем неоднократно. Девушка стала наглядной иллюстрацией того, что принципы должны быть и нарушать их нельзя. Подставив своего работодателя, она была вынуждена стремительно покинуть родной город и переехать к морю. Там она нашла конфликт и умудрилась работать в нем на двух оппонентов одновременно. Этот её фокус вскрылся одновременно со взломом её почтового ящика в интернете. Море она покидала уже в багажнике автомобиля, с серьезным вечерним макияжем на пол-лица, который не скрывали даже очень большие очки. После этого она стала известна по всей стране и теперь работает на такие смешные копейки, которые даже обсуждать стыдно. Приличные заказчики обходят её десятой дорогой.

• Ничего личного

Несмотря на то, что все, сказанное в рамках кампании про страшные преступления оппонента, – правда, это не повод лично мне ощущать к оппоненту всепоглощающую ненависть. Это просто работа, и моя задача – сделать её хорошо. Впадать в ненависть – задача аудитории, а не пиарщика. Ярость ослепляет и мешает работать.

Завтра кампания кончится. Послезавтра ты примешься работать на другого человека против третьего человека. Куда ты денешь свои сильные чувства? Продолжишь пылать ненавистью к совершенно чужому человеку, который ничего тебе не сделал? Ну и дурак.

Ярость и ненависть могут служить оправданием для человека, чтобы делать другому человеку какие-то гадости. Черный пиар состоит из гадостей. Если ты не в состоянии делать гадости чужому человеку без дополнительных эмоциональных стимулов – найди другую работу. Стань, например, футбольным фанатом – люби незнакомых тебе 20 миллионеров и ненавидь сотни тысяч совершенно чуждых тебе людей за то, что они любят не тех же самых, что и ты 20 миллионеров.

***

Итоги подведем.

Черный пиарщик работает на плохих людей против очень плохих людей. Черный пиарщик знает про людей очень много откровенной отвратительной информации. Черный пиарщик работает в основном именно с этой информацией – личной, откровенной и отвратительной.

При этом черный пиарщик соблюдает принципы профессиональной этики – спокойно относится к оппоненту, не разглашает конфиденциальную информацию своего заказчика и не лжет. Много ли офисных работников могут похвастаться тем же самым? Не много. Офисный работник проживает жизнь в зависти, ненависти, компромиссах с самим собой и оправдании бездеятельности морализаторством типа «я бедный, потому что честный, а не потому что ленивый и дурак».